ディレクターバンクに日々寄せられる、Webマーケティングに関するさまざまなご相談。そのなかでも業界業種に関わらず共通して多いお悩みをピックアップ。お悩みのヒアリングから、ディレクターアサインまでを手がけるディレクターバンクのスタッフが回答します。

今回は、「BtoB企業のSNS活用」について、ディレクターバンク アカウントマネージャー / ディレクターの澤田 知枝が回答。BtoB企業はSNSをどう活用すべきなのか、追うべき指標や運用体制の作り方などと合わせて解説します。

BtoBでもSNS活用は有効。ただし、SNSだけで完結しようとせず、他の施策との連携を

ディレクターバンク株式会社
アカウントマネージャー / ディレクター

澤田 知枝

横浜生まれ横浜育ち。

輸入建築商材やファッションアクセサリー製造の企画営業などに携わった後、イベント会社でアーティストや企業のSNSアカウント運用の企画ディレクション、企業オウンドメディアのプロデュース会社でのアカウントマネジメント業務を経験し、独立。

現在はSNSディレクターやPRプランナーとして企業のプロモーション支援をおこないつつ、アカウントマネージャーとして営業支援に従事。

‍

BtoBでもSNS活用はできるが、「とりあえず」で始めるのは失敗しやすい

‍―企業のSNS活用というと、一般的にBtoC企業のイメージが強いのですが、BtoB企業でもSNS活用の余地はあるのでしょうか？

‍澤田：BtoB企業でも活用する方法はあります。

たとえば、SNSでの情報発信によって、ユーザーに「これを使っていて良かったな」「もっと活用していこう」と思ってもらうことができれば、リピート獲得やファン育成、その先のLTV（顧客生涯価値）向上につながります。

また、一度接点を持ったお客様に対して継続的に情報を発信していくことで、「そういえばあの会社（商品・サービス）があったな」と、想起してもらいやすくなる効果もあります。

‍―SNS活用というと、BtoCではXやInstagramの話が多いですが、BtoB企業の場合、どのプラットフォームが向いていますか？

‍澤田：「お客様とどういう関係を作りたいのか」「お客様にどうなってほしいか」によって、適しているプラットフォームは変わります。

まず、SNS活用ありきではなく、「何のためにSNSを活用するのか」という目的を明確にしたほうが良いですね。場合によっては、メルマガなどSNS以外の手段のほうが向いているかもしれません。

「とりあえずSNSをやってみよう」と始めてしまうと、目的と手段がマッチせず、あれこれ手を出したものの効果を感じられなかったという失敗が起きやすくなります。

特にBtoBの場合、SNSだけで何かを完結するのは難しいことが多いです。BtoCであれば、SNSから商品の購入につながることもありますが、BtoBではほとんどありません。

また、企業の公式アカウントなどは、「下手なことは言えない」と感じている担当者も多く、プライベートのアカウントのように、自分の好きなことを積極的に発信、拡散するのは難しいと思います。

すでに多くのフォロワーがいる発信力の高い担当者がいるような場合であれば、SNSからすぐに集客を見込めますが、そうでない場合はフォロワーを増やすのも簡単ではありません。SNSは、一度始めると更新しつづけないといけないので、手間もかかります。簡単に始められるように見えて、実はコスパがあまり良くないというケースが結構あります。

カスタマーサポートの窓口やオウンドメディアへの導線としての活用がおすすめ

‍－BtoBでSNS活用が向いている場合、どのようなコンテンツが多いのでしょうか。

‍澤田：商材による違いも大きいですが、SNSにカスタマーサポートの役割を持たせ、「本当に商品・サービスを知っている人」にターゲットを絞り込んで情報を発信するケースは多いように思います。たとえば、商品・サービスの使い方のTipsや専門性の高い情報、ちょっとマニアックな情報などですね。

また、会社や商品・サービスの公式アカウントとは別に、「すでに接点があるお客様に対する情報発信のアカウント」を作り、そのアカウントのDMで問い合わせ対応を完結させるという活用事例もあります。

‍－そういったBtoBのSNS活用の方法を想定すると、効果の測り方としては、フォロワーやいいね、リポストの数を追いすぎないほうが良いですね。

‍澤田：そうですね。特にBtoBの場合、フォローやいいねの数などSNSだけで完結する指標を追うと、思ったような数字が出ずに途中で頓挫することも多いと思います。

そうならないよう、たとえば、オウンドメディアなどの記事に集客するツールとしてSNSを使うといった導線を設計するのがおすすめです。記事へのリンクのクリック数などを測定することで、ユーザーが本当に興味を持ってくれたネタを知ることができます。

フォロワー獲得のために、まずは既存顧客への案内や社内共有の徹底を

‍－現場の担当者としてはそこを重視していなくても、どうしても上からはフォロワー数やいいね数を見られてしまうということもありそうですよね。

‍澤田：フォロワー数が少ないと見栄えが悪い、という問題もありますよね。そもそも、オーガニックの投稿だと、ターゲットに自社のアカウントを見つけてもらうこと自体が至難の業です。そこで、広告を使うのもひとつの方法です。広告はターゲティングができるので、自分たちが情報を見せたい人を狙って情報の発信ができます。

広告を打つことで、「どういう層をターゲットとしているか」がプラットフォームにも伝わるので、プラットフォーム側の学習機会となり、おすすめの精度が上がることも期待できます。これは公表されているアルゴリズムではありませんが、広告を止めた後も、オーガニック投稿のインプレッションやいいねがそれなりにあれば、広告のターゲットに近いユーザーに表示されやすくなる可能性もあります。

‍－フォロワーを増やすために、広告の他にもできる取り組みはありますか？

‍澤田：会社サイトに案内を載せ、メルマガで「最新情報はSNSで発信しています」といった形でアナウンスするなど、社内アセットからSNSへの動線を貼ることが重要です。最近は、名刺にSNSのQRコードを載せている会社さんもいますよね。

そういった形で、まずは「SNSをやっている」ということを地道に知らせて、アカウントを見つけてもらうことが重要です。それから、まずは社員にフォローしてもらうことでフォロワーのベースを作り、社内で「SNSをやっている」ことを共有するのも大事です。

「会社として何に興味を持ってやっているのか」が共有されていると、営業から「ちょっとこんなこと投稿しよ」と提案があったり、カスタマーサポートから「お客様にこういうことが意外と知られてないみたいだよ」と教えてもらったりして、社内から投稿のネタが結構出てきたりするんですよね。

特にBtoBのSNS運用は、担当者が孤軍奮闘する形になりがちです。でも、他部署と連携しないと絶対にネタ切れしますし、心理的にも運用が厳しくなっていく。そうならないよう、協力体制を作ってやっていくのが、大事だと思っています。

SNS活用のリスク対策は、運用ルールの社内共有とダブルチェックの徹底から

‍－企業のSNS活用では、炎上などのリスク対策も重要だと思うのですが、そのあたりはどう対策すれば良いのでしょうか？

‍澤田：まず前提として大事なのは、ある程度のトーン＆マナーや、情報開示のNGラインの基準など、アカウントの運用ルールを社内全体で共有することです。特に既存のお客様をターゲットとする場合は、「ここでしか見られない情報」を出したいところですが、NGラインは超えないようにしなければなりません。部署をまたぐとそれが意外と共有されていないこともあるので、社内全体で共有することが大切です。

運用ルールをベースにコンテンツを作成した上で、最低でも投稿者と別の人物とで、ダブルチェックを行いましょう。何段階もの承認が必要なチェックフローは、運用スピードが落ち、SNSの良さが活かせなくなってしまいますが、「作った人が1人で投稿する」というのも、リスクが高いですね。個人アカウントと間違えて公式アカウントでプライベートのことを投稿してしまうといったミスも多いです。

会社ごとの基準に合わせながら、「1人で完結させない」ことは徹底したほうが良いと思います。また、「声に出して読む」というアクションを、チェックフローに入れることをおすすめします。目だけでテキストを見ていると気づかない見落としが結構あります。少し時間を置いて読み直すことで気づくことも多いですね。そのあたりを「運用ルール」として、会社全体で徹底していく必要があります。

ネタのマルチユースは効率的だが、最初から広げすぎないよう気をつけよう

‍－運用ルールのほかに、SNS運用の体制を作る際に気をつけるべき点はありますか？

‍澤田：SNS活用では、複数のプラットフォームでアカウントを持ち、1つのネタを少しずつ形を変えてマルチユースすることもあります。それ自体は問題ないのですが、プラットフォームごとに反応されやすいネタが違うため、最初から広く展開しすぎると、ユーザーからの反応がほとんどないアカウントも出てきてしまうんです。

そうならないよう、SNS活用の目的を踏まえ、最初は展開するプラットフォームを絞った上で、手応えがあれば横展開するという進め方をおすすめします。

‍－最後に、澤田さんが今後注目しているSNS関連の動きはありますか？

‍澤田：個人的な話ですが、私自身が普段からよくPodcastを聞いていて、最近は中小規模の企業の発信も増えてきたと感じます。

Podcastは、情報の発信側としては動画よりもコンテンツ制作のハードルが低く、リスナー側としては「ながら聞き」ができるので情報を取りに行くハードルが低いのが良い点だと考えています。情報を発信する手段として、今後注目しています。

他社の成功に惑わされず、自社に適したSNS活用の方法を見出そう

SNS活用は、他社のうまく言っている事例、バズっている事例が見えやすく、フォロワー数やいいね数、リポスト数などのわかりやすい数字を追いたくなります。しかし、特にBtoB企業の場合、本当に追うべき指標はそこではないことが多い、ということが今回の話からもわかります。

SNSはアカウント開設自体は無料でできるため、とりあえず始めてわかりやすい数字を追う、ということもよくあります。しかし、それは失敗のもと。まずはそもそも何のためにSNSを活用するのか、その目的に適しているのは本当にSNSなのかから考えましょう。

その上で、SNSを含めたWebマーケティング施策の導線設計や、運用ルールの明確化、社内全体での共有などが、効果を出すために重要な要素になってきます。

自社だけで難しい部分があれば、外部の専門家を頼ることも選択肢に入れましょう。ディレクターバンクでは、SNSアカウントの現状分析から改善・運用代行まで、幅広い支援が可能です。SNS活用について知りたいこと、相談したいことがあればお気軽にご相談ください。

‍

→「SNS運用代行」サービスはこちら