2026年3月18日（水）、ディレクターバンク株式会社主催セミナー「AI検索時代、Webマーケの最初の一手とは？企業は何にリソースを投下すべきか？AI検索時代のWebマーケティング進化論」が開催されました。

本セミナーでは、WebマーケティングにおけるAI検索の現状と企業がすぐにできる取り組みの紹介、およびBtoB企業がWebマーケティングに着手する際の基本ステップについて解説。その内容の一部をレポートとして紹介します。

さらに詳細や事例を知りたい方、具体的に自社の状況を相談したい方などは、お気軽にお問い合わせください。

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第一部：AI検索時代、Webマーケの最初の一手とは？企業は何にリソースを投下すべきか？〜AI検索時代のWebマーケティング進化論〜

講師：峯林 晃治／ディレクターバンク株式会社　シニアディレクター

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AI時代におけるマーケターの悩み・疑問

AI検索時代におけるマーケターの悩みのひとつに、「SEOの流入が減った」という話をよく聞きます。時代の流れのなかで、SEOの流入がある程度減少するのは仕方のない部分があります。

まず、どの検索クエリの流入が減っているかを確認しましょう。もし、CVを生み出している検索クエリの流入が極端に減っている場合はテコ入れが必要です。

AI検索が増えているのは事実ですが、自然検索やSNS検索がすべてAI検索に置き換わっているわけではありません。今の時点では、「プラットフォームがひとつ増えた」にすぎない状況です。

その上で、生成AIというプラットフォームの特性を理解することが重要です。

AI検索時代におけるWebマーケティングの変化とは？

生成AIは、ユーザーからの指示に従い「再検索」を多方面から行い、回答を生成します。

生成される回答は、重複する内容もありますが、基本的に毎回異なります。また、ユーザーとの過去のやり取りなどが条件や推論の絞り込みに反映され、パーソナライズされています。

パーソナライズされていない回答がほしい場合は「一時チャット」が便利です。ただし、一時チャットでもユーザーのプロフィールが反映されるため、完全にプレーンな回答を得たい場合は別途指示が必要です。

今までのSEOとAI検索対応の違い、共通点とは？

共通点：①プラットフォームである

すべてのプラットフォームには「目的」があり、その目的を達成するためにアルゴリズムが働いています。そのアルゴリズムに則ることが、各プラットフォームでの「お作法」と言えます。

たとえば、Googleの目的は、検索を使ってもらい、広告収入を得ることです。そのために、Googleは検索結果の質の向上に注力しています。

生成AIの目的は、生成AIを使ってもらい、課金してもらうことです。そのために、生成AIは「ユーザーに寄り添うこと」、すなわちパーソナライズに注力している印象です。

共通点：②答えは「現場」にある

SEOの答えはGoogleの検索結果がすべてです。上位表示されるには、上位表示されているページの共通項と自社との「差分」を探ることが重要です。

これは生成AIでも変わりません。生成AIでは生成結果がすべてです。露出されるブランドの共通項と自社との「差分」を探ることが重要です。

生成AIの回答に自社のブランドが露出されるようにする対策、いわゆる「LLMO」や「GEO」で一般的に提示される項目は、たしかに効果があります。ただ、実行するとなると、具体的にどうすれば良いかでつまずくことが多いように思います。

変化：③エージェントジャーニー

生成AIがどのように「候補」を見つけ、絞り込むのかを、ここでは「エージェントジャーニー」と定義します。これは、Googleのアルゴリズムにあたるものです。

エージェントジャーニーは、以下の手順で行われています。なお、生成AIはまとめ記事などのリストページを情報の引用元として好む傾向が見られます。

1.再検索（クエリファンアウト）

2.条件の抽出（履歴、興味関心、プロフィール）

3.必要に応じて再検索→推論

4.結果整形

これを踏まえ、実際に自分たちの顧客が打ち込むであろうプロンプトに対してどのようなキーワードで再検索が行われ、どのような条件に基づいて抽出が行われているのか、一時チャットを用いてトレースしてみることをおすすめします。

共通点：④ユーザーの興味関心

エージェントジャーニーは、ユーザーの「アクティビティ」によってパーソナライズされます。生成AIの回答は毎回変わり、生成AI自身も、なぜその回答が生成されたのかを理解しているわけではありません。

そのため、生成AIの回答に自社のブランドが吐出されるには、顧客が何に悩み、どのような条件を求めているかを知ることが重要です。これは、LLMOやGEOの領域ではなく、マーケティングの領域で整理すべきことになります。

では、具体的に何を整理すれば良いのか。その参考として、セミナーでは、「AI検索時代のWebマーケの打ち手を導く12の視点【すぐ使えるチェックリスト】」を配布しました。

AI検索対応の優先順位

AI検索への対応として、まず、そもそも自社の顧客の生成AI利用状況と、生成AI上での自社の出現状況を把握しましょう。

すでに生成AIプラットフォーム上で競合より優位性がある場合、既存の取り組みの精度を上げていきます。生成AI上での自社の出現状況に課題がある場合は、以下の手順で対応を行います。

1.カスタマージャーニーを整理する

2.エージェントジャーニーを整理する

3.自社サイトを見直す

4.重点チャネルを特定する

5.重点チャネルでの情報発信を強化

なお、生成AIは学習を行うため、エージェントジャーニーにおける再検索が最初から非指名検索であるとは限りません。これまでWebマーケティングに注力してきた大手企業は、生成AIの回答に露出しやすいアドバンテージがあります。中小企業は、ニッチなプロンプトを特定して戦っていくことが重要です。

自社サイトの見直しでは、事例の追加もおすすめです。その際、定量的に変化を説明できると、より効果的です。また、動画コンテンツはテキストでも内容を明示しておくことで、AIエージェントに分析してもらいやすくなります。

第二部：BtoB WEBマーケティング強化 はじめの一歩【実践事例紹介】～サイトリニューアル、SEO対策、メディア活用 ～

講師：田上 裕起／デジタルエクスペリエンス株式会社（博展グループ） 執行役員

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BtoB企業のWebマーケティングはまず何から？

製造業を中心としたBtoB企業では、従来展示会や対面営業が主なリード獲得手段でしたが、顧客の購買行動の変化により、Webマーケティングの必要性が高まっています。

BtoB企業がWebマーケティングに取り組むにあたっては、まず、自社サイトの現状把握を行いましょう。解析ツールも活用して、自社サイトのパフォーマンスを、定量的かつ定性的に競合サイトと比較します。

プロモーション（商談獲得）のためのLPの活用

会社サイトと、プロモーション（商談獲得）のためのサイトであるLPは使い分けることをおすすめします。商材の数が多い場合、LPへの導線がまとまったオウンドメディアを構築すると良いでしょう。

プロモーション（商談獲得）のためのサイトでは、コンバージョンのハードルを下げることが重要です。いきなり「問い合わせ」や「見積もり依頼」だけだとハードルが高いので、「資料DL」などのハードルが低いコンテンツも用意します。

コンバージョン率を上げるには、コンテンツの訴求力も重要です。LPの構成には、基本的な勝ちパターンがあります。しかし、その要素を教科書通りにそろえるだけでは訴求力が強いコンテンツにはならないため、工夫が必要です。

サイトは一度作ったらそれで完成ではなく、コンテンツを更新・追加してサイトを充実させることで、オーガニックの集客力を上げることができます。定番のコンテンツとしては、ホワイトペーパーや事例記事などがあります。また、イベントと連動したコンテンツなどを作ることで、サイトに動きが出たり、ネタ切れ防止の効果もあります。

同じようなコンテンツがあるサイトでも、UI/UXの改善でコンバージョン率は変わります。自社サイトの解析では、どのように検索されているかはもちろん、どのようにコンバージョンにつながっているかも調べましょう。

成果につながるベンダーの選び方

Webマーケティングに取り組むにあたって、ベンダーの支援を受ける場合、制作・運用のみといったベンダーではなく、戦略から伴走支援してくれるベンダーを選ぶことをおすすめします。

具体的には、ターゲットの設定からアプローチ方法、コンテンツの企画から制作、それらの進行管理についてのノウハウを持ち、適切なフレームに沿って一緒に考えてくれるベンダーを選ぶことをおすすめします。

展示会やイベントなどへの出展も行っている場合は、そういったリアルマーケティングと連携したWebマーケティング戦略を立案できるとより効果的です。

質疑応答

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Q：実際に、AI検索対応に関するお問い合わせは増えていますか？

‍峯林：AI検索による流入は自然検索のように明確に計測できないため、具体的なお問い合わせよりも、何が起こっているのかわからず不安という方が多いように思います。

たとえば、自社の新規顧客が自社のことをどうやって知ったのかを営業に聞いてもらうのもおすすめです。AI検索がきっかけなら、自社が露出されたプロンプトも教えてもらいましょう。

「エージェントジャーニー」というのは、今回のセミナーの説明のために作った言葉ですが、自社のペルソナをざっくりで良いので整理して、そのペルソナがどんなプロンプトでAI検索をする可能性があるかを生成AIに聞き、それを編集して実際に打ち込んでトレースすることは、AI対応の第一歩としておすすめです。

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Q：AI検索対応で、どんな時に外部の専門家に相談するのがおすすめですか？

‍峯林：エージェントジャーニーのトレースを広く行って具外的なアクションに落とし込みたいというときに、役立つ独自のツールがあるので、ご相談いただければと思います。ただ、まずは少数サンプルで良いので自分たちで調べてみることが重要です。

また、自社の顧客のことを意外と整理しきれていない、あるいはバイアスがかかった捉え方になっているケースも多いですね。そういった状況でご相談いただくことで、第三者として客観的な分析ができるかと思います。

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Q：BtoB企業からのWebマーケティングのご相談は、具体的にどのような内容が多いですか？

‍田上：これまで展示会やイベントでリードを獲得してきたように、Webでも集客を行えるようにしたいというご相談が多いです。

また、展示会やイベントでのリード獲得が頭打ちになってきて、そういった対面の場にこれまで来ていないような層のリードを獲得したいというご相談もあります。

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Ｑ：リアルマーケティングと連携したWebマーケティングについて、最近の動きでは具体的にどのような施策がありますか？

‍田上：リアルで獲得したリードに対してメルマガを配信したり電話営業をしたりしているけれど、そこで受け皿となる魅力的なコンテンツがないという悩みも多いです。

そこで、展示会やイベントで使う動画などのコンテンツをWebにも流用することで、内容の濃いコンテンツを効率的に作ることができています。展示会やイベントに注力してきた企業様は、魅力的に見えるコンテンツを作るノウハウはお持ちなので、それをWebにも活用している形です。

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Ｑ：Webコンテンツとホワイトペーパーはどう差別化すれば良いですか？

‍峯林：ホワイトペーパーは、目的に沿った具体的な内容にすることが重要です。SEO記事をそのままPDFにすることはおすすめできません。

たとえば、商談獲得や商談化のスピードアップが目的なら、導入までの具体的なステップや比較表などを入れると良いでしょう。DL率を高めることが目的なら、調査レポートや漫画なども効果的です。

‍田上：DLが目的の場合、きちんと効果を出すためには、DL後に電話営業までセットで行う体制を整えることをおすすめします。

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さらに詳細や事例を知りたい方、具体的に自社の状況を相談したい方などは、お気軽にお問い合わせください。

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