ディレクターバンクに日々寄せられる、Webマーケティングに関するさまざまなご相談。そのなかでも業界業種に関わらず共通して多いお悩みをピックアップ。お悩みのヒアリングから、ディレクターアサインまでを手がけるディレクターバンクのスタッフが回答します。

今回は、「BtoB企業にとって効果的なLP活用法」について、ディレクターバンク 取締役の鶴久 英二が回答。LP活用に向いている商材から、成果につながる戦略の立て方、失敗しやすい点や成功のポイント、外注活用時の選定基準などを解説します。

BtoBのLP活用は「このリードは受注につながるのか？」まで考える。成果が出るPDCAは仮説から始まる

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ディレクターバンク株式会社 取締役

鶴久 英二

1968年福岡県久留米市生まれ。1991年大学卒業後にディスプレイ業界大手の丹青社に入社。1996年より、当時パソコン通信事業者だったニフティ株式会社に入社。一環して、オンラインサービスの運営部門を担当。インターネット型のビジネスモデル移行に伴い、広告、EC、アフィリエイト、パーソナライズ、WEB2.0対応などネットの様々なサービスの構築・運営を経験。2008年より、面白読み物サイト「デイリーポータルZ」、次世代型ライブハウス「東京カルチャーカルチャー」のマネジメント及び事業化を担当。

LPなら特定のターゲットを狙える、広告運用もセットで戦略立案を

―BtoBにおいて、LPで効果的にリード獲得ができるのはどのような商材でしょうか？

鶴久：特定のターゲットを狙った比較的ニッチな商材に効果的です。たとえば、経理、人事、営業など特定の部署に向けたシステム、自動車メーカー向けの機器などですね。

幅広いユーザーに対する商材でも、ターゲットを絞り込んだ訴求をしたいときには、LPが効果的です。会社・サービスサイトでは、幅広く商品の特徴を説明する分、ターゲットを絞って商品の魅力を伝えるのが難しいですが、LPならそれが可能です。

また、新規サービスを立ち上げるときなどに、想定しているターゲットについて実際の需要の有無を探るのにも、LPを活用できます。本格的なWebサイトの制作に比べると、LPはリーズナブルに制作ができるので、テストがしやすいはずです。

－LP への集客には、どのような手法が効果的でしょうか?

鶴久：まずはリスティング広告です。そこから、必要に応じてディスプレイ広告などと組み合わせます。潜在層に対して「こういう商品・サービスがあるんだ」という認知を広げたいときには、SNS広告も効果的ですね。

いずれにしても大切なのは、戦略に基づいてLPと広告運用をセットで考えることです。自社の商品を誰にどう認知してもらいたいのかを戦略の起点として、PDCA を回しながら最適化していきましょう。

失敗しやすいのは「ファーストビュー」と「デザインへのこだわり」

―LP活用で起きやすい失敗としては、どのようなことがありますか？

鶴久：一番多いのは、LPを訪れたユーザーが最初に目にする「ファーストビュー」で、「これは自分には関係ないものだ」と感じて離脱してしまうユーザーが多いことですね。

広告がクリックされていても、ファーストビューで離脱が多いようであれば、その広告が必ずしも良いものとは言えません。LPに合わせて広告のメッセージを変えたほうが良い場合もありますし、逆に広告に合わせてLPのメッセージを変えたほうが良い場合もあります。

多くの場合、LPは作ってすぐ大きな成果が出るものではなく、改善を重ねながら成果を出していくものです。その点では、失敗は必ずしも悪いことではありません。そこから仮説を立てて、PDCAを回していくことが重要です。できれば、ヒートマップツールなどでLP上のユーザーの行動を分析できると、改善点が見つかりやすいはずです。

―LPの制作や改善において、ファーストビュー以外にも注意すべき点はありますか？

鶴久：デザインの議論に時間をかけすぎるのも、失敗しやすいパターンですね。すぐに結論が出ないなら、まずは公開してみて分析したほうが早い。主観的な議論で時間をロスしている間にチャンスを逃してしまうのは、ビジネス上の一番のリスクといえます。予定が後ろ倒しになっていくことで、外注のパートナーさんなどとの信頼関係にも悪影響を及ぼすおそれもあります。

成果を出すには「他部署との連携」と「仮説に基づくPDCA」が必要

―LP活用で成果を出しているBtoB企業に共通点はありますか？

鶴久：まず、マーケティングと営業などの部署同士の連携が密なことです。BtoBの場合、まずは資料請求や問い合わせ、見積もりなどを依頼してもらい、そこから営業による商談を経て成約につながることがほとんどです。LPではただリードを獲得できれば良いわけではなく、「成約につながるリード」を獲得することが重要です。

もしマーケティング担当が他部署との連携を重視せず、リードさえ獲得できれば良い、その先は自分の仕事ではないという考え方だと、成約につながりにくいリードばかりになるおそれがあります。そうすると、営業からは、マーケティングから渡されるリードは質が低いからと、放置されてしまうこともあり得ます。

成果を出しているBtoB企業では、マーケティングと営業、カスタマーサポートなどの部署同士が連携を蜜に取り、LPに対するフィードバックをもらっています。自分たちの顧客がどういう人で、どういう問い合わせや意見があるのかを理解して、それをLPや広告に反映できると、成果が出やすくなります。

また、仮説をもってPDCAを回せていることも、成果を出しているBtoB企業の共通点です。逆に成果を出せていないケースでは、「リード獲得が少なくて」と言いつつ、実はそもそもどのくらいが「多い」「少ない」という評価なのかが曖昧、ということが珍しくありません。評価の軸となる仮説がないままに数字を見ても、あまり意味がないと思います。

ただし、最初から精度の高い仮説である必要はありません。いったんこれくらいの期間で、ここまでをゴールにして、こういうステップで行こうという関係者の共通認識を持ち、最初の一歩を踏み出すことが重要です。一回やってみることで実態が見えてくるので、そこからPDCAを回すことで、仮説の精度が上がっていきます。

仮説がいきなり当たることはほとんどありません。外れたら修正して、それでも違ったら他の仮説も試してみる。仮説を考えるときは、いくつかの案が出るはずなので、ひとつの案が違ったら別の案を試してみるつもりで、仮説の精度を上げていきましょう。

LP公開やリード獲得だけで終わらない、成約とリピートまで考えてくれる外注パートナーを探そう

―外注パートナーと一緒にLP活用を行う場合、良いパートナーと出会うためにどのような基準を持っておくと良いでしょうか。

鶴久：繰り返しになりますが、LPで成果を出すためには公開後も改善を重ねていくことが重要です。LP制作を外注する場合は、納品して終わりではなく、公開後も改善のサポートがあることが、パートナーの選定基準として大事なところでしょう。

また、できるだけLP制作と広告運用をセットで見てくれる外注先が良いと思います。LPと広告を別々に考えてしまうと、良い感じのデザインのLPができれば良い、広告の費用対効果が取れれば良いという分断が生じるおそれがあります。

たとえば、広告運用だけを広告代理店に外注した場合、広告のクリック率向上には注力してもらえますが、LPでどれだけCVが取れるかというところにはあまり関与してもらえません。結果、広告はクリックされていてKPIは達成しているのに、全体としては成果につながらないということが起こりやすくなります。

そうならないよう、LP制作と広告運用、双方の情報を共有しながら一緒に動ける外注先を選ぶことをおすすめします。LPを改善するときも、広告に合わせてLPを調整する、あるいはLPに合わせて広告を調整することはいずれもよくあるので、LP制作から広告運用まで一貫して見てもらえるのは大事なポイントです。

―BtoB商材のLPならではの、外注選定の注意点はありますか？

鶴久：BtoB商材の場合、LPからそのまま購入・申込につながることは少ないので、LPでリードを獲得するだけでなく、そのリードが受注につながるところまで考えた提案をしてくれる外注先を選びたいところです。 たとえば、LPから問い合わせは来るけれど受注につながらないというときは、LPのターゲットを変えるなどの改善が必要なこともあります。さらに、一回きりの受注ではなく、継続的な取引につながるかどうかという視点がある外注先を選べると、理想的です。

LPで成果を出すには、お客様が広告のどんなメッセージから入ってきて、LPでどう行動してCVに至るかを考える必要があります。BtoBの場合はさらに、どんな営業を行って受注に至り、継続的な取引につながるのかというところまで、一連で考えることで、大きな成果につながります。

また、BtoBでは、お客様はその商材が自社に有効かどうかをロジカルに見ており、デザイン面や感情的な訴求はあまり効果がありません。そういったBtoBならではの点も理解して、提案を行ってくれる外注先を選ぶと良いでしょう。

小さく始められるのがLPの強み、ただし受注とその先を見据えた戦略が必要

BtoB企業が「リード獲得を増やしたい」というとき、LPは大きなコストをかけずに始められる効果的な施策です。ただし、LPを作ったからといってすぐに成果につながるものではありません。これは他のマーケティング施策にも言えることですが、明確なターゲット設定と戦略に基づき、LPの場合は広告とセットで運用しながら改善を重ね、PDCAを回していく必要があります。

逆に言えば、LPを作って効果が出なかったからといって、すぐに諦める必要はありません。そこからがスタートです。仮説を立て、PDCAを回す。この繰り返しが成果につながっていきます。

BtoB商材の場合、LPからそのまま購入・申込に至ることは少ないので、LPで獲得したリードにどう営業をかけ成約に持っていくのかまで考える必要があります。それは当然マーケティング部だけで完結するものではなく、営業やカスタマーサポートなど、顧客のリアルな需要や意見に接している部署との連携が重要になってきます。

外注パートナーを探す場合は、ここまで解説してきた、BtoB商材のLPで成果を出すためのポイントを押さえた提案をしてくれるかどうかを選定基準にしましょう。

ディレクターバンクでも、LPの制作代行から広告と合わせた運用、受注とその先を見据えた戦略立案など、企業の状況に合わせた幅広い支援を行っています。LPについて知りたい、相談したいことがあればぜひお気軽にお問い合わせください。

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